Die End-to-End-Donor-Journey: Wie der Dreiklang aus Technologie, Kommunikation und Kultur Stiftungen & NGOs zukunftsfähig macht

Das Spendenverhalten verändert sich: jüngere Generationen unterstützen anlassbezogener und digital. Langjährige Stammspenderinnen und -spender wiederum fallen zunehmend weg. Viele Stiftungen und NGOs stehen damit vor der Herausforderung, sich organisatorisch auf diese neue Wirklichkeit einzustellen und eine digitale Basis zu schaffen, die sie zukunftsfähig macht. Anhand unserer Donor Journey zeigen wir, wie wichtig dabei ein Dreiklang aus Technologie, Kommunikation und Kultur ist. 

Ohne klare Strategie bleibt die Wirkung aus

Moderne CRM-Systeme, bislang ungenutzte Datenbestände und insbesondere Künstliche Intelligenz (KI) eröffnen großes Potenzial zur Bewältigung dieser Herausforderungen – ihre Implementierung und zielgerichtete Anwendung bleiben jedoch anspruchsvoll. Gleichzeitig erfordert eine umfassende, digitale Transformation ein strategisches Verständnis: Sie ist nicht nur eine IT-, sondern eine klare Führungsaufgabe. Nur wenn klar ist, dass technologische Entscheidungen stets im Einklang mit den kommunikativen und kulturellen Besonderheiten einer Organisation und ihrer Zielgruppen stehen müssen, kann Transformation gelingen. 

Knappere Mittel bei höheren Erwartungen  

Während jüngere Menschen selektiver, impulsiver und digital agieren, brechen langjährige Stammspenderinnen und Spender aufgrund des demographischen Wandels weg. Gleichzeitig sinken Fördermittel und die Erwartungshaltung der Fördermittelgebenden an Transparenz und Wirkung steigt. Organisationen sind gezwungen, diesen Anforderungen gerecht zu werden und auch politische Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, um künftig ihren gesellschaftlichen Zweck zu erfüllen. 

Fragmentierte IT-Systeme und eine fehlende Strategie erfordern ein Umdenken

Parallel zu den gesellschaftlichen Veränderungen kämpfen viele Organisationen mit internen Hürden. IT-Landschaften sind oft fragmentiert, übergreifendes Datenmanagement wird vernachlässigt und eine zielgerichtete Steuerung von digitalen Veränderungsprozessen hat auf strategischer Ebene nicht den notwendigen Stellenwert. Hinzu kommt, dass Kommunikationskanäle unverbunden nebeneinanderstehen und die vorhandenen Daten selten ihr volles Potential entfalten – etwa durch systematische Segmentierungsstrategien oder die Nutzung aussagekräftiger Dashboards. Erschwerend hinzu kommen personelle Engpässe und komplexe regulatorische Rahmenbedingungen.  

Die eigentliche Herausforderung besteht darin, Lösungen zu entwickeln, die sowohl zur Reife der jeweiligen Organisation passen und gleichzeitig den verfügbaren Ressourcen gerecht werden – lean, kosteneffizient und technologieagnostisch. 

Die zentrale Frage für Stiftungen und NGOs lautet: Wie muss unsere Organisation der Zukunft aussehen, um ihren Zweck bestmöglich zu erfüllen?

Unsere Antwort: Die Wirkung entsteht im Dreiklang aus Technologie, Kommunikation und Kultur. 

Die Donor Journey weitergedacht – automatisiert und vernetzt

Ein ganzheitlicher Blick auf den digitalen Spendenprozess lohnt sich. Die Donor Journey bildet den gesamten Weg der Spenderinnen und Spender sowie anderer Stakeholder ab – vom ersten Kontakt bis hin zur langfristigen Bindung. Sie macht sichtbar, wo Potenziale liegen, wie Beziehungen gestärkt und Ressourcen gezielt eingesetzt werden können. Eine moderne IT-Infrastruktur bildet die Grundlage jeder erfolgreichen Donor Journey. Ohne sie – zusammen mit nutzbaren Daten und der Einhaltung rechtlicher Vorgaben (z. B. DSGVO, EU AI Act) – lässt sich eine zukunftsfähige Journey nicht umsetzen. Die Technologie ist zudem die Basis für erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen, die in gegenseitiger Wechselwirkung zielgerichtet, datenbasiert und automatisiert erfolgen. Nur so entsteht eine kohärente, wirkungsvolle Spendenbeziehung.  

Die Donor Journey – als End-to-End-Modell gedacht – verbindet alle Kontaktpunkte mit den Spenderinnen und Spendern: von der Ansprache, über den ersten Kontakt bis hin zur Bindung. So entsteht ein transparenter Blick auf den Mehrwert jeder Maßnahme – und ein klarer Rahmen, wie die digitale Transformation gestaltet werden kann. 

Die Donor Journey als End-to-End-Modell

Wir denken die Donor Journey als vernetztes End-to-End-Modell in fünf Phasen und zeigen anhand einer typischen Persona Beispiele, welche technischen, kommunikativen und organisatorischen Potenziale sich durch das Zusammenspiel ergeben können.  

Warum Technologie, Kommunikation und Kultur zusammengedacht werden müssen

Die End-to-End-Betrachtung der Donor Journey zeigt: Organisationen müssen gleichzeitig technologisch anschlussfähig, kommunikativ wirksam und organisatorisch wandlungsfähig sein. Jeder Kontaktpunkt generiert wertvolle Daten. Erst die Verbindung von IT-Infrastruktur, Kommunikation und strategischer Führung macht daraus einen nachhaltigen Spendenerfolg.

Wer Technologie, Kommunikation und Kultur konsequent zusammendenkt, pragmatisch umsetzt und datengetrieben optimiert, entwickelt eine zukunftsfähige Organisation.  

Ein Beitrag von Monica Dick, IBM iX und Alf-Tobias Zahn, Studio GOOD