Ein Beitrag für alle Plattformen? Warum Behörden Social Media neu denken müssen
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Jahrelang galt Effizienz als oberstes Gebot in der Behördenkommunikation: Einen Beitrag erstellen und anschließend auf möglichst vielen Plattformen veröffentlichen. Was Ressourcen spart, wirkt auf den ersten Blick sinnvoll. Doch die Spielregeln haben sich verändert.
Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, LinkedIn, Mastodon und WhatsApp erfüllen heute sehr unterschiedliche Funktionen. Wer überall denselben Inhalt veröffentlicht, schöpft das Potenzial der einzelnen Kanäle nicht aus und riskiert im schlimmsten Fall sinkende Reichweiten, geringe Interaktion und enttäuschte Zielgruppen.
Die Frage lautet deshalb nicht mehr: „Wie können wir denselben Beitrag auf allen Plattformen nutzen?“
Sondern: „Welche Rolle übernimmt jede Plattform in unserer Kommunikationsstrategie?“
Darum stößt Crossposting an Grenzen
Die Idee hinter Crossposting ist nachvollziehbar:
- weniger Aufwand
- einheitliche Kommunikation
- schnellere Veröffentlichung
Das Problem: Die Nutzerinnen und Nutzer erwarten mittlerweile unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen. Dementsprechend tun das auch die Algorithmen. Ein ausführlicher Beitrag zu einer Bürgerbeteiligung funktioniert auf LinkedIn anders als auf Instagram. Eine Unwetterwarnung wird auf WhatsApp anders konsumiert als im Fediverse. Eine Erfolgsgeschichte der Verwaltung erzielt auf Facebook andere Reaktionen als auf Mastodon.
Die Plattformen sind keine technischen Ausspielwege. Sie sind eigenständige Kommunikationsräume mit eigenen Erwartungen, Algorithmen und Nutzungsmustern. Gerade in Zeiten von KI hat der Community-Austausch eine besondere Bedeutung.
Die neue Frage: Wofür nutzen wir welchen Social-Media-Kanal?
Viele Behörden entscheiden noch anhand von Reichweiten- und Followerzahlen und wollen so die Frage „Wo erreiche ich die meisten Menschen?“ für ihre Kanalsuche beantworten. Entscheidender ist jedoch die Funktion eines Kanals innerhalb des Kommunikationsmixes.
Darüber hinaus ist es unerlässlich, Social-Media-Inhalte plattformgerecht aufzubereiten. Wie das aussehen kann, erfahren Sie mit einem Klick auf die jeweilige Plattform:
Die Website bleibt das digitale Zuhause einer Behörde. Hier finden Bürgerinnen und Bürger:
- amtliche Informationen
- Formulare
- Serviceleistungen
- Beteiligungsverfahren
- Pressemitteilungen
Sie ist die verlässlichste und dauerhaft verfügbare Quelle innerhalb des Kommunikationsmixes.
Praxistipp:
Die eigentliche Frage lautet nicht: „Welchen Inhalt unserer Website teilen wir heute auf Social Media?“ Sondern: „Welche Informationen interessieren unsere Zielgruppen und auf welchem Kanal erreichen wir sie am besten?“ Die Website liefert dabei die fachliche Grundlage. Doch nicht für jedes Social-Media-Posting braucht es auch einen Website-Artikel. Und nicht jeder Website-Inhalt muss auf Social Media geteilt werden.
Instagram eignet sich vor allem für:
- Reichweite
- Niedrigschwellige Bürgeransprache
- Visuelle Themen
- Blicke hinter die Kulissen
- Storytelling
Hier geht es weniger um Vollständigkeit als um Aufmerksamkeit.
Praxistipp:
Verwenden Sie statt langer Erklärungstexte:
- Carousels
- Kurze Reels (wenn möglich mit Unterhaltungsfaktor)
- Grafische Zusammenfassungen
Instagram-Inhalte sollten Interesse wecken, statt jede Information oder Pressemitteilung vollständig zu transportieren.
Facebook wird oft vorschnell abgeschrieben: „Das nutzt doch sowieso niemand mehr!“ Für viele Kommunen und viele Menschen über 40 ist die Plattform jedoch weiterhin relevant.
Besonders dort, wo:
- lokale Gruppen stark genutzt werden,
- ältere Zielgruppen erreicht werden sollen und
- Bürgerdialog stattfindet.
Praxistipp:
Facebook eignet sich für:
- Veranstaltungshinweise
- Lokale Entwicklungen
- Baustelleninformationen
- Kommunale Erfolgsgeschichten
- Artikel mit News-Charakter
- Tipps und Tricks in einer bestimmten Region
Die Community-Komponente ist hier oft wichtiger als auf anderen Plattformen.
TikTok eignet sich vor allem für:
- Junge Zielgruppen
- Aufklärung und Wissensvermittlung
- Nachwuchsgewinnung
- Imagearbeit
- Niedrigschwellige Erklärung komplexer Themen
Praxistipp:
TikTok belohnt – wie die meisten Social-Media-Plattformen – authentische und verständliche Inhalte. Behörden sollten nicht versuchen, Trends künstlich zu kopieren, sondern vorhandene Expertise verständlich und nahbar vermitteln.
YouTube unterscheidet sich deutlich von den meisten anderen Plattformen. Während Instagram oder TikTok oft den ersten Kontakt zur Zielgruppe herstellen, eignet sich YouTube für vertiefende Inhalte.
Geeignet für:
- Erklärvideos
- Tutorials
- Bürgerinformationen
- Livestreams
- Aufzeichnungen von Veranstaltungen
- Hintergrundformate
Praxistipp:
YouTube sollte nicht als Video-Ablage missverstanden werden. Erfolgreiche Formate beantworten konkrete Fragen von Bürgerinnen und Bürgern und bleiben auch Monate oder Jahre später relevant.
Wie alle genannten Social-Media-Plattformen ist auch LinkedIn keine Sammelstelle für Pressemitteilungen.
Stattdessen eignet sich die Plattform hervorragend für:
- Fachkommunikation
- Verwaltungstrends
- Innovationsprojekte
- Employer Branding
- Erfahrungsberichte
- Fachveranstaltungen
Praxistipp:
Fragen Sie sich: „Was können andere Behörden oder Organisationen daraus lernen?“ Wenn die Antwort klar ist, gehört der Inhalt vermutlich auf LinkedIn.
Viele Behörden machen auf Mastodon dieselben Fehler wie früher auf Twitter: die Plattform als Instagram-Ersatz zu sehen.
Das Fediverse lebt von:
- Dialog,
- Vernetzung,
- Multiplikatoren,
- Fachöffentlichkeiten und
- digitaler Souveränität.
Praxistipp:
Veröffentlichen Sie nicht nur fertige Ergebnisse.
Teilen Sie auch:
- Einblicke in Projekte
- Überlegungen
- Zwischenstände
- Fachinformationen
Im Fediverse entsteht Reichweite häufig über Netzwerke und Empfehlungen, nicht über Algorithmen. Erfahren Sie in unserem Artikel, wie sich Mastodon und das Fediverse für Behörden lohnen.
WhatsApp-Kanäle haben sich in vielen Behörden zu einem wichtigen Instrument entwickelt. Ihre Logik unterscheidet sich jedoch grundlegend von klassischen sozialen Netzwerken.
Kommunikation läuft hier weitgehend in eine Richtung:
- Die Behörde sendet.
- Nutzerinnen und Nutzer empfangen.
- Reaktionen sind meist auf Emojis oder Umfragen beschränkt.
Das ähnelt eher einem Newsletter als einem sozialen Netzwerk.
Praxistipp:
WhatsApp-Kanäle eignen sich besonders für:
- Warnmeldungen
- Veranstaltungshinweise
- Serviceinformationen
- Wichtige Updates
- Abstimmungen, um Meinungsbilder einzufangen
Auch auf WhatsApp funktionieren kurze Videos unserer Erfahrung nach sehr gut, solange sie einen Mehrwert bieten. Die Beiträge sollten kurz, prägnant und mobil konsumierbar sein.
Die Arbeitsweise macht den Unterschied
Die Begründung, dass Behörden Social Media neu denken müssen, liegt letztlich nicht in einer Veränderung der Plattformen. Dass zielgruppengerechte Inhalte am besten performen, ist schließlich keine neue Entwicklung. Was sich verändern muss, sind Arbeitsweisen:
Weg von Einheitsposts:
- Einen Beitrag erstellen
- Überall veröffentlichen
Hin zu maßgeschneiderter Kommunikation:
- Kernaussage definieren
- Zielgruppen bestimmen
- Rolle der Plattform festlegen
- Inhalte kanal- und zielgruppenspezifisch anpassen
- Passgenaue Ausspielung
Die Botschaft bleibt dabei dieselbe, aber ihre Aufbereitung verändert sich.
Erfolgreiche Behördenkommunikation bedeutet folglich nicht, immer mehr Kanäle zu bespielen. Erfolgreich ist, wer die Stärken der einzelnen Plattformen versteht und diese gezielt innerhalb einer übergreifenden Kommunikationsstrategie einsetzt.
Genau hier stehen viele Behörden vor ähnlichen Herausforderungen:
- Welche Rolle sollen Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn, Mastodon oder WhatsApp-Kanäle im eigenen Kommunikationsmix übernehmen?
- Welche Inhalte eignen sich für welchen Kanal?
- Und wie lassen sich Prozesse etablieren, ohne den Aufwand für die Kommunikationsteams unnötig zu erhöhen?
IBM iX unterstützt Behörden dabei, diese Fragen strukturiert zu beantworten.
Unsere Leistungen
- Entwicklung von kanalübergreifenden Social-Media-Strategien und Kommunikationskonzepten
- Schulungen und Workshops
- Optimierung von Redaktionsprozessen
- Kreation von Kampagnen und passgenauen Inhalte für die jeweiligen Kanäle
Ziel ist eine Kommunikation, die sowohl den Erwartungen der Zielgruppen als auch den Anforderungen moderner Behörden gerecht wird, damit relevante Informationen bei den richtigen Menschen ankommen.
Autor: Markus Teschner
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